“中国认证”让境外商家更懂中国

随着年末春节临近,不难预测中国出境游客又将在国际旅游市场上掀起新高峰。在中国旅游研究院与银联国际联合主办的《中国出境旅游发展年度报告2015》发布会上,银联国际首席品牌官董力与记者谈起近年中国出境游消费一个有意思的变化——中国出境游消费越来越融入到当地生活。这一趋势让银联国际更加关注如何与商家携手提升银联持卡人的海外旅游用卡体验。董力的思考,同时也是哲意控股创始人兼董事长总经理李英和美国洛杉矶会议及旅游局中国区首席代表常红近两年最操心的事情,她们为此着手力推了两个项目——"欢迎中国"与"备战中国"。

我们需要"中国认证"吗?

"根据我们交易数字显示,你会发现中国游客在境外的小额消费日趋明显。以往跟团游消费场所多是在百货商场和大型免税店,现在中国游客更多深入到目的地国家和地区的生活人群中,包括餐厅、咖啡馆等,我们不见得去看什么铁塔,而只是喝喝咖啡,看看街景,欣赏一下巴黎街头的时尚。"根据银联近年掌握的消费数据,董力可以很轻松地判断出中国游客在海外的旅行模式越来越日常化、生活化。银联希望他们的持卡人在海外旅行时始终能获得很好的消费体验,但随着游客与当地商家的接触日趋多元,消费体验的满意度也变得越来越难以把握。

董力和银联国际对中国游客海外消费体验满意度的关注并非多虑。去年此时,"如何迎合中国激增的出境游客"成为CNN《中国进行时》(On China)节目中热议的话题。对此,中国旅游研究院院长戴斌直言,"中国游客"已在全球范围内成为显著话题。2014年,中国出境旅游总人数达到了创纪录的1.07亿,中国国家主席习近平在博鳌论坛上发表的演讲更是指出,未来5年中国公民出境游有望突破2亿人次。戴斌认为,当中国出境游成为一块人人争抢的大蛋糕,"要做中国人的生意,就应该提供更多适合中国人的服务"已经成为诸多境外商家的共识。

根据《中国游客境外旅游调查报告》显示,十大最受中国游客欢迎的境外旅行商服务依次包括中国银联/支付宝设施、通晓中文的酒店员工、免费无线网络、中文版游览指南、酒店中餐厅、中文电视节目、酒店中文网站、中式客房服务、中式早餐、中文版欢迎资料。而缺少中文服务、中文电视节目和中文菜单则是商家最容易引起中国出境游客不满的因素。

如何培养更懂中国的商家?

美国洛杉矶会议及旅游局中国区首席代表常红以她多年工作的切身经验道出了开发"中国认证"项目的任重道远。常红告诉记者:"随着中国成为洛杉矶首要海外客源市场,洛杉矶近年来有许多商家包括酒店、餐厅、购物中心、时尚街区都来询问我们,要怎么做才能赢得中国游客?"这正是她和同事们决定启动"备战中国"项目的缘起,该项目着眼于促进洛杉矶为游客提供高质量的旅行体验,并确保其在中国入境美国市场份额中的领先地位。

2014年,经过长期谋划的"备战中国"项目正式推出,它的宗旨在于帮助洛杉矶旅游企业通过一系列的培训和研讨活动更深入了解中国游客的文化偏好。项目一经推出,便有10间商家在去年年底获得"备战中国"认证,其中包括6家高端酒店、1家百货公司、1家游轮公司、1家高尔夫俱乐部和1家艺术机构。认证的条件包括要求商家提供中文信息服务,并且在客房中为中国客人提供必需的日常用品,如拖鞋、热水、中国茶等。今年11月,又有24家洛杉矶旅游企业加入了"备战中国"计划,除了8间新加入的酒店和2家新加入的购物中心,还有酒庄、古董店、野生动物园、博物馆、农夫市场、租车公司等不同类型的当地企业进入该名单。

据常红介绍,"备战中国"不停留在宣讲中国客源市场如何重要的层面上,而是通过系列的培训项目让供应商了解中国游客的文化认知和消费习惯。"我们每个月有一个培训项目,会从不同侧面去引导我们的合作伙伴。比如酒店,我告诉他们一定要有一两个能够讲中文的服务员随时可以提供服务,另外要准备拖鞋、牙刷,虽然美国人完全没有穿拖鞋的习惯,但对中国人来说在酒店里面光着脚走会感觉不舒服或者是不干净,这种文化差异是我们要教育商家的。"常红表示,参与"备战中国"项目92%的人表示培训效果超出预期,50%的机构代表已根据培训内容对中国游客做出相应的服务调整。所有参与"备战中国"的商家都将获得一个认证标识,在市场营销方面也会获得洛杉矶会议及旅游局的优先考虑与合作。

哲意控股发起的"欢迎中国"项目则要更早一些。哲意控股创始人兼董事长总经理李英告诉记者,自2012年以来,"欢迎中国"一直致力于研究和推广一套"为中国游客定制"的服务标准体系,通过与境外目的地的住宿、餐饮、购物、交通、主题公园等商家通力合作,为中国游客提供更加便捷、更为友好的接待环境,特别是满足中国游客在境外旅游过程中最基本的需求。"这一套认证标准就是希望帮助国外商家满足中国游客的核心诉求。"李英介绍,他们希望能帮助更多境外旅行商家借此领会"新待客之道"。

"10年前,在国外听到一句‘你好’都能兴奋半天。"李英说,如今,中餐、中文服务在大部分出境游热门国家早已不是新鲜事。"欢迎中国"对境外旅游目的地机构制定了接待中国游客的服务指标,包括必须提供支持中国银联的刷卡服务,必须为中国游客提供中式早餐,客房里面必须要有中文电视频道、中文报纸……"欢迎中国"认证体系根据商户提供的服务内容可分为铜级、银级和金级。目前,最积极参与该项目的商户主要集中在酒店业,该认证体系也针对所有涉及旅游的行业,如交通业、零售业、餐饮业、博物馆和景区。截至目前,"欢迎中国"项目已遍布全球32个国家,据介绍,只要是国外的商家接受"欢迎中国"标准认证后,就会贴上相应的标签,该认定可被视为商家对游客的承诺。

谁该为"中国认证"出策?

记者从哲意控股方面了解到,巴黎机场作为"中国认证"最重要的机场合作伙伴之一,近期推出了不少面向中国游客的特色服务。巴黎机场管理局商务部董事马蒂厄·多伯特(Mathieu Daubert)告诉记者,巴黎机场旗下的戴高乐机场是欧洲第二大航空枢纽,2014年9月,戴高乐机场内101家商铺被中国国家旅游局认证为"中国出境旅游优质服务供应商",每到中国佳节,如春节、国庆,商家会以中国元素的装饰点缀机场,并为中国游客提供中文地图、中文指南、中文服务人员、中文菜谱和专属购物折扣。

马蒂厄·多伯特提及的"中国出境旅游优质服务供应商"正是由国家旅游局所推出的国字号"中国认证"体系——QSC优质认证标准。2013年5月17日,在中国旅游日当天,国家旅游局发布了《出境旅游优质服务供应商认定与测评标准》,简称"QSC优质认证标准"。据悉,该标准由官方认证的20家旅游企业或旅游局推荐,通过对接待服务能力、诚信度以及是否能够为中国游客提供中文服务等方面的评价,经过相关机构审核后,最终筛选出一批优质境外供应商。该项目推出后,已有198家供应商获得QSC优质认证,包括一些游客熟知的品牌,如DFS集团全球14家位于市中心的一站式精品商城以及韩国新罗免税店等。

从目前的发展情况来看,"备战中国"、"欢迎中国"、"QSC优质认证标准"均有来自不同背景的"智囊团"为境外旅行商家出谋划策,但不同项目所执行的标准不同,他们在推荐不同目的地和行业时又该如何做到统一?现阶段中国出境游市场的急速发展毋庸置疑,由于各方面原因造成消费者的海外旅游权益没有保障,设立相关标准是十分必要的。然而,标准的制定和实施应该经过专业、权威的第三方机构或相关的行业协会执行,客观公正地评价相关企业的资质及诚信,并及时通过有效渠道向公众及游客发布认证信息